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2015-10-12广告植入的经营现状与潜在问题分析

 

 

 

  在近两年广告行业的发展中,影视综艺的广告植入已经呈现崛起势头。2015年3月底上映的影片《王牌特工》中植入阿迪达斯等多个世界品牌;《变形金刚3》中男主演“让我先喝完舒化奶,再跟你说”的一幕,令伊利为这短短不到5秒的台词花费上千万元。广告植入仅仅是传媒行业的一个细小分支,但其发展前景不可小觑。
  
  一、广告植入概念与划分
  
  (一)广告植入概念与效果评估

  
  植入广告业务最早源自欧美,其实是指“不期然而又自然出现”的广告,一般会出现在名电影与流行的电视剧当中。简言之,在非100%广告时段的节目(无论是资讯还是娱乐节目)中出现的广告皆可算是植入广告。植入广告案例很多,但向来不是欧美的主流广告。
  
  就国内来说,植入广告这几年都是被业界和学界关注的,但是对这样一个事实,学界的研究是相对比较滞后的。按照广告的定义来讲,广告的信息是可以操作和把握的,存在一些对效果的测量方法。但是对植入广告的定义不是很清晰,对效果的评判也是不清晰的,往往通过经验判断。
  
  比如,一部电影、电视剧植入多少广告、能收到什么样的回报,还没有明确的评估模型。对于传统广告来说,它是一个辅助性的工具,在主打广告的前提下做一些配合性的宣传,但是效果很难把握。广告植入公司要想形成数据库、数据模型需要大量的案例,时间也要很长,通常来说起码要有5年以上的积累。
  
  (二)广告植入的业务划分
  
  植入广告是传统的广告模式,很早就有,最经典的案例就是美国的“爆米花广告”。从国内来看,植入广告的具体业务门类主要是由公司来操作。经营广告植入业务的公司有明确的的部门划分:基于客户,有品牌客户专门服务团队;基于内容,分成影视剧、电视栏目、电影等团队部门;另外,还有专门的跟组团队,在影视剧开拍之前和开拍之时,就跟进商业脚本,把广告植入的桥段设计进去,还有部门负责植入业务之后的服务。
  
  广告植入公司主要在电视电影内容上开展业务,与电视栏目、电视剧和电影的项目合作是其盈利的重要来源。但是,这几种形式的产品植入的方式和效果并不相同。电视栏目时间固定、周期性强,往往播出一个季度,可以取得长线效益,是广告主争抢的阵地。但是,电视栏目广告方式仍然比较原始,主要是冠名广告、贴片广告等,植入式广告占比很小。从影视剧方面来说,时间定档不确定,而且影视剧一两个星期就播完,周期短、植入效果也弱。目前,对于电影的广告植入业务比较成熟,尤其是好莱坞大片的号召影响力。
  
  二、广告营销的经营现状
  
  (一)项目合作制下的多渠道经营

  
  不管什么载体的内容,对内容品质的完整性保护仍是广告植入业务很重要的前提。影视是广告植入开展的重要内容资源,广告植入业务在电影中的合作已经有较长的历史,其案例数不胜数。
  
  对综艺节目的植入虽然不占主要广告份额,但近年对大型季播节目的植入日渐增多。例如,红牛赞助的中国版《两天一夜》一登录东方卫视就备受关注。老大哥张丰毅领衔当红艺人兄弟团远赴腾格里沙漠,开始了两天一晚的穿越之旅。面对挑战,面对能力的极限,想要突破自己,喝一罐红牛也是理所应当。此时,红牛的植入,比较符合红牛的消费场景,显得精准而不突兀。
  
  对影视剧的广告植入近几年才兴起,产生了很多有价值的品牌营销大案。影视剧依靠内容取胜,题材类型多样,广告植入虽然只有一个场景,停留几秒,却凝结了幕后商业剧本创作者的心血,需要进行慎重的选择。古代戏就要去找有年代历史的品牌,比如茶类、玉器类、老字号食品、中药材,《甄嬛传》中就成功地植入了东阿阿胶。《乡村爱情》是农村题材电视剧,饲料品牌在剧中的植入比较恰当。而对《何以笙箫默》之类的现代戏,其植入的品牌门类就可以比较多样,包括服装、汽车、奢侈品、饮料等等。
  
  现在,有些公司开始小规模地投资做剧,其盈利也变成是以项目佣金和投资收益为主。其投资做剧的目的是创造自己的内容载体,进而开发IP的产业链。而其投入的资金是凭借其广阔的客户资源,传媒公司实际充当了投资项目和客户之间资金的管理者,凭借经验、数据累积,来帮助客户规避投资风险。
  
  (二)利用互联网、新技术扩大经营范围
  
  在媒介变革的时代,互联网站抢走了很多传统媒体的广告主,广告植入在视频网站的覆盖量也是突飞猛进。对视频网站的广告业务有很多营销方式,主要是以贴片广告的形式,线上线下的互动比较普遍。广告经营公司作为平台,为视频网站的内容带来广告客户。腾讯视频的《暗黑者》、爱奇艺视频的《心理罪》等都是这种合作下的产物。
  
  2015年春节期间,云南白药通过腾讯视频的红包贴片广告,移动端点击量提高。对于云南白药来说,在这场投入并不太高的“抢红包”活动中,所取得的品牌曝光率、品牌用户覆盖人群效果远远超出预期。业内营销人士对此评论道,在春节诸多红包大战中,云南白药营销能取得不错的效果,除了时机很好,腾讯视频红包贴片的创意也是助其营销致胜的砝码。红包贴片表现出的轻互动形式,有效地提升了用户与企业之间的互动,帮助品牌实现更好的传播效果。
  
  在发展的初级阶段,经营广告植入业务的传媒公司往往依赖人脉、资金起家。未来行业竞争,人脉、资金是起步的优势条件。在接下来的发展中,数据库、团队、经验、积累客户、成功案例、技术资源整合等将成为公司走在行业前端的重要因素。传媒公司依托强大的资金实力,以实现资本的最大化为目的整合不同优势资源。现在的广告植入已经不在是单纯前期植入,后期也可以做,通过资本的力量联络最好的技术公司实现。
  
  三、广告植入的潜在问题分析
  
  在当前的行业激烈竞争中,广告植入是品牌营销的一种方式,但作为一种广告形式它又存在一些模糊性、复杂性的问题,甚至存在法律风险。
  
  (一)广告植入存在复杂与模糊性
  
  目前,“品牌定制剧”是广告业界讨论较热的话题。相比于一部影视作品中的多个品牌植入,“品牌定制剧”可以说是大程度的广告植入了。但是,对于定制剧、定制电影有没有效果的评估,将是未来这项广告业务能否发展下去的关键。有些电影是有效果的,比如说《心花路放》播出后,大理的很多旅馆就供不应求,看来片子中植入的某种东西对年轻人有很多影响。
  
  但是,成功的比例很难把握,电影火不火是个核心问题。旅游景点、旅馆相对比较外景化的东西比较容易成功,内置的东西就比较难成功。但是对于比较稀缺的片子,比如《渴望》里有冲水的马桶,是很成功的。因为那个年代剧很稀缺,所以资源的稀缺程度、观众的喜好、产品的特征是有很大关联性的。但是,现在还没有完整的数据库来评价到底成功与否,都是根据经验来说的。
  
  品牌定制存在合作中的复杂性、特殊性。对于一个作品内容的影响很重要,品牌植入的效果存在模糊性评估。《爱情呼叫转移》是中移动定制剧,《无懈可击》是上海大众品牌定制,这些大品牌的投资手笔大,但广告公司的尝试并不容易看到巨大回报。很多传媒公司希望掌握品牌定制剧的客户,但什么样的操作方式能实现更好的效果是首先要探索的问题。
  
  (二)植入广告“泛滥”缺乏法律监管
  
  不久前,动画电影《蓝精灵2》被指为“广告片”,粗略统计片中涉及的中国品牌广告,有某卫视、某选秀节目、某网站视频、某网站和某洗涤用品等五个,外国品牌植入也比比皆是,因而引来一片批评之声。目前,国内对广告植入这一块的监管法律还没有形成,因为任何的传播都是有责任的,广告植入业务的经营却存在一个灰色的地带。在广告的定义中规定,广告是要付费的、有偿的,而广告主要明示身份,植入广告实际上是踩了一个红线,广告主的身份变得模糊。这种模糊一个是产品能不能达到宣传效果,另一个是法律的定诉者是模糊的。
  
  植入式广告在本质上仍然属于广告,这使得植入式广告的隐蔽性和广告规制所要求的广告可识别性之间存在冲突。因此,国家有必要健全法律将植入式广告纳入到广告规制法律体系中去。但是,过于严厉的规制方式也会扼杀植入式广告的价值。因此,对于植入式广告的规制需要针对其隐蔽性特点,而在规制方式上有所变化:一方面,根据植入式广告可能的危害程度进行区分,以类型化的方式予以规制;另一方面,通过对广告披露的方式、程度进行相应的规定,健全广告信息披露制度,从而抑制植入式广告的负面效果。

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